當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 豪華五糧液酒水產(chǎn)品推廣策劃方案 作者：凡人 時(shí)間：2009-8-17 字體：[大] [中] [小]

    一、本案策劃概述
    中國是酒的王國。酒，形態(tài)萬千，色澤紛呈；品種之多，產(chǎn)量之豐，皆堪稱世界之冠。中國又是酒人的樂土，地?zé)o分南北，人無分男女老少，族無分漢滿蒙回藏，飲酒之風(fēng)，歷經(jīng)數(shù)干年而不衰。中國更是酒文化的極盛地，飲酒的意義遠(yuǎn)不止生理性消費(fèi)，遠(yuǎn)不止口腹之樂；在許多場(chǎng)合，它都是作為一個(gè)文化符號(hào)，一種文化消費(fèi)，用來表示一種禮儀，一種氣氛，一種情趣，一種心境；酒與詩，從來就結(jié)下了不解之緣。不僅如此，中國眾多的名酒不單給人以美的享受，而且給人以美的啟示與力的鼓舞。每一種名酒的
發(fā)展，都包容勞動(dòng)者一代接一代的探索奮斗，英勇獻(xiàn)身，因此名酒精神與民族自豪息息相通，與大無畏氣概緊密相接。
    多少年來，酒文化的發(fā)展也是中華民族文化發(fā)展中的沉淀。李白斗酒詩百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙�！保ǘ鸥Α讹嬛邪讼筛琛罚�“醉里從為客，詩成覺有神�！保ǘ鸥Α丢�(dú)酌成詩》）“俯仰各有志，得酒詩自成�！保ㄌK軾《和陶淵明〈飲酒〉》）“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚。”（楊萬里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》）。南宋政治詩人張?jiān)�年說：“雨后飛花知底數(shù)，醉來贏得自由身�！本谱矶�成傳世詩作，這樣的例子在中國詩史中俯拾皆是。
    隨著社會(huì)的快速發(fā)展，酒不僅成為人類生活中不可分割的一部分，而且酒還為那些成功人士的商業(yè)洽談、項(xiàng)目合作起到助推作用。如今白酒已成為現(xiàn)代家庭的日常消費(fèi)品，在一份中國白酒行業(yè)報(bào)告中了解到，白酒最大的產(chǎn)區(qū)也是最大的消費(fèi)區(qū)域。他們是河北、山東、東北和四川以及邊遠(yuǎn)高寒地區(qū)等。
    目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
    1、名白酒繼續(xù)走俏。
    隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。
    2、名酒銷勢(shì)趨旺。
    名牌白酒已成為消費(fèi)者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費(fèi)主體的群體在逐步的擴(kuò)大。由于名牌白酒在在消費(fèi)者消費(fèi)心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購買時(shí)受名牌、品拍酒水消費(fèi)因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)看好。
    3、低度白酒銷勢(shì)看好。
    食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。
    4.禮品酒與婚宴酒。
    白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
    面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)
    河北省由于受燕趙歷史文化和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響，每每的商業(yè)事宜的洽談、區(qū)域項(xiàng)目成功的合作祝賀、通過簡(jiǎn)單的了解，是一個(gè)龐大的白酒消費(fèi)群。夏季、秋季已經(jīng)過去，寒凍時(shí)節(jié)即將到來，為此白酒消費(fèi)旺季即將到來。各種白酒品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者眼花繚亂。面對(duì)各種廣告宣傳，如何讓消費(fèi)者來認(rèn)識(shí)豪華五糧液系列產(chǎn)品的酒質(zhì)，享受到豪華五糧液高端酒質(zhì)，這就需要我們避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另辟途徑，用最直觀、最有效、最節(jié)省的手段。
    為了更好的推豪華五糧液系列酒，繼續(xù)提升產(chǎn)品品拍，塑造產(chǎn)品形象，提高豪華五糧液產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特做本推廣方案。
    二、省會(huì)白酒市場(chǎng)分析
    由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù)），2007年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長(zhǎng)19％；白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長(zhǎng)33.63％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為92.75億元，同比增長(zhǎng)59.43％。2007年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到4.70％，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價(jià)漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5％以上，其他白酒公司也有3％以上的漲幅。
    隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮。
    以上我們只是對(duì)國內(nèi)的白酒市場(chǎng)發(fā)展做了一個(gè)概念化的介紹。但石家莊白酒市場(chǎng)是個(gè)怎么樣的情況？消費(fèi)狀況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么情況？根據(jù)我們對(duì)河北省省會(huì)城市石家莊的了解，在白酒市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)分析。
    石家莊面積為15848平方公里，轄6區(qū)、12縣、5個(gè)縣級(jí)市，總?cè)丝诩s875萬，其中市區(qū)人口約161萬、郊縣人口約714萬。全市白酒消費(fèi)量為22000噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團(tuán)、賓館、飯店消費(fèi)），根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為25800噸。
    1、石家莊市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)
    通過走訪酒店、商超等消費(fèi)終端發(fā)現(xiàn)，目前石家莊還以東北酒和川酒占主流。消費(fèi)者有96%以上認(rèn)可名牌酒，認(rèn)為名牌酒質(zhì)量有保證。
    在香型方面主要以濃香型為主，約占市場(chǎng)的90%，而醬香型白酒約占市場(chǎng)份額的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的約占2%。酒精度數(shù)一般的在42°～53°的白酒較受消費(fèi)者青睞。至于價(jià)位，大多數(shù)人更傾向于15元～35元之間的白酒。近期流行酒的板城燒、黑土地、道光廿五等都屬此類白酒。
    2、石家莊市主要消費(fèi)品牌及其占有份額
    石家莊市場(chǎng)消費(fèi)的白酒主要有東北酒：道光廿五、黑土地、百年公主、東北莊園等；川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；本省區(qū)域內(nèi)的白酒：板城燒、叢臺(tái)酒、半畝地、老白干酒等。市場(chǎng)占有率：東北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的約占65%。
    3、消費(fèi)市場(chǎng)分析
    石家莊白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分以下幾種：
    普通百姓朋友聚會(huì)，消費(fèi)所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。主要有道光廿五、板城燒、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存的勢(shì)態(tài)。
    而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在25～80元之間的。這部分消費(fèi)主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺(tái)、老白干等為主，競(jìng)爭(zhēng)格局是多頭并進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的，市場(chǎng)潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。
    重要客人、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作，主要消費(fèi)酒是80元以上的，這一價(jià)位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點(diǎn)的茅臺(tái)、五糧液等，這種檔次酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，屬多頭并存形勢(shì)，尤其是80～150元之間的白酒，這個(gè)檔次的白酒競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈�？蛇x品種之多，令人目不暇接。消費(fèi)者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。
    成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標(biāo)。但這一人群與其他消費(fèi)人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同。
    他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會(huì)資源整合外還進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為此，贈(zèng)送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時(shí)，名牌煙酒也成了他們的選擇。
    從目前消費(fèi)資料來看，茅臺(tái)、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
    4、白酒主力消費(fèi)群分析
    白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.
    主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場(chǎng)合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用。
    三、五糧液白酒產(chǎn)品介紹
    宜賓五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展，以他那精純的酒質(zhì)，響亮的品牌贏得廣大消費(fèi)者的青睞。而且成為國家元首接待外賓專用白酒深受外賓的喜愛。
    近年來，五糧液堅(jiān)持對(duì)質(zhì)量的完美的追求，對(duì)釀造技藝進(jìn)行不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，得到了消費(fèi)者的信賴，贏得了市場(chǎng)。
    五糧液獨(dú)特的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝和生態(tài)環(huán)境，使五糧液酒具有了“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”的獨(dú)特風(fēng)格，是酒類產(chǎn)品中的經(jīng)典之作。該產(chǎn)品既保留了五糧液口感醇和凈爽、入喉舒暢怡人的優(yōu)美風(fēng)格，又散發(fā)出豪華之作的獨(dú)特風(fēng)味。高貴的氣質(zhì)與簡(jiǎn)約的包裝相得益彰，是饋贈(zèng)和收藏的上選佳品。
    四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
    1、優(yōu)勢(shì)
    (1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的品牌信譽(yù)度。
    (2)特別是近年來，五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進(jìn)創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費(fèi)者接受能力強(qiáng)。
    (3)產(chǎn)品定價(jià)合理，符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
    (4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。
    2、劣勢(shì)
    (1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。
    (2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意，類似包裝的競(jìng)品比比皆是。
    (3)市場(chǎng)占有率低，消費(fèi)者購買率低。
    (4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。
    (5)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高。
    3、機(jī)會(huì)
    (1)白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)到來。
    (2)目前，在省內(nèi)的白酒市場(chǎng)中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機(jī)與此同時(shí)也是該產(chǎn)品介入的好時(shí)機(jī)。
    (3)本地化生產(chǎn)，有質(zhì)量保證，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
    (4)五糧液系列白酒在市場(chǎng)上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。
    4、威脅
    (1)主要競(jìng)爭(zhēng)白酒品牌在本地已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。
    (2)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能。
    (3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，但這一威脅我們不能忽視。
    五、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
    1、較大的品牌影響力：以他優(yōu)質(zhì)的酒質(zhì)和響亮的品牌在尊貴的消費(fèi)群體匯中占據(jù)了一席之地。
    2、酒質(zhì)是第一大王牌：一般的濃香型酒發(fā)酵期大約45—60天，而五糧液的發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)達(dá)70天，更有利于酯化、生香和香味物質(zhì)的累積，這對(duì)酒質(zhì)的影響很大，所以五糧液不僅主體香味遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同香型酒，而且由于發(fā)酵期長(zhǎng)，酒中酸酯含量高，所以飲后“不上頭”。
    3、工藝技術(shù)改進(jìn)綠色白酒：為了尋找新工藝的突破口，五糧液科研攻關(guān)團(tuán)隊(duì)采用各種方法嘗試提取呈香呈味物質(zhì)，分別采用不同的原料、不同的溶劑、不同的工藝進(jìn)行試驗(yàn)，但試驗(yàn)結(jié)果均不理想。近萬次的失敗之后，科研人員終于掌握了超臨界二氧化碳萃取技術(shù)運(yùn)用到五糧液釀造過程中的規(guī)律。該技術(shù)采用超臨界壓力，以二氧化碳流體代替有機(jī)溶劑，在常溫下對(duì)釀酒優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行有效成分萃取和分離。整個(gè)過程屬于純物理提取過程，無毒、無味、無腐蝕、不燃燒、不殘留、無環(huán)境污染。
    六、推廣活動(dòng)主題提煉
    每一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，都要設(shè)計(jì)一個(gè)可執(zhí)行的推廣策劃方案，酒水也同樣。
    1、目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機(jī)會(huì)。
    方式：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、買贈(zèng)促銷、公關(guān)活動(dòng)；
    2、導(dǎo)入期策略。
    集中資源主推石家莊、保定、唐山、秦皇島、以及邯鄲等城市全
    力塑造樣板城市。除報(bào)紙軟性廣告和電視品牌廣告外，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣點(diǎn)的形象表現(xiàn)。如啟動(dòng)期組織大型產(chǎn)品上市會(huì)，進(jìn)行媒體造勢(shì)，帶動(dòng)分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲、買贈(zèng)（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動(dòng)為主。
    3、發(fā)展期策略
    （1）媒體集中投放，選擇報(bào)紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時(shí)段、重點(diǎn)城市主要路線車身廣告、重點(diǎn)終端做店招廣告的組合媒體方式。
    （2）在終端建立上加強(qiáng)樣板終端的品牌形象包裝；
    （3）舉辦大型消費(fèi)者促銷系列活動(dòng)；
    4鞏固期策略
    適當(dāng)舉行系列公關(guān)活動(dòng)，如文藝演出、社會(huì)關(guān)注的其它活動(dòng)相結(jié)合等；
    5、公關(guān)造勢(shì)：
    方式內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估
    舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)以酒會(huì)方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。
    6促銷活動(dòng)：（注：以下推廣活動(dòng)僅為提綱，具體執(zhí)行方案以屆時(shí)方案為準(zhǔn)）
    (1)通路促銷：
    促銷方式內(nèi)容支付方式費(fèi)用預(yù)算作用。
    (2)消費(fèi)者主題促銷（手機(jī)電腦歐洲行，春夏秋冬獎(jiǎng)不停）：
    時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估。
    12——5月終端消費(fèi)買贈(zèng)活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、買酒送禮品等方式帶動(dòng)消費(fèi)重點(diǎn)市場(chǎng)，有效提高本品牌在消費(fèi)者的知名度。
    （3）常規(guī)性消費(fèi)者促銷：
    時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估
    5—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬終端導(dǎo)購，帶動(dòng)消費(fèi)開瓶費(fèi)補(bǔ)貼終端餐廳120萬有效提高推介人員的積極性。
    促銷服、酒水牌、海報(bào)、DM單、X展架、禮品
    （4）公關(guān)式
    無論是在政治還是在經(jīng)濟(jì)方面都需要政治公關(guān)策略，但在產(chǎn)品推廣方面公關(guān)是不可缺少的推廣元素。
    我們?cè)诮M建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，首先考慮產(chǎn)品推廣人員必須具備社會(huì)豐富的資源必須還具備整合和駕馭能力。所謂談的社會(huì)資源整合和社會(huì)資源駕御能力就是公關(guān)學(xué)。


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